Vanzarile – despre oameni, nu despre produse

By:AnonymousApril 8th, 2013VanzariNo comments


“Cei mai buni oameni de vanzari stiu cand sa spuna nu clientului”

Simon Broom este un trainer cu experienta internationala de peste 15 ani in vanzari, un bun cunoscator de oameni si un pasionat, daca putem spune astfel, profesor de human skills. Am profitat de scurta sa prezenta in Bucuresti – invitat pentru sesiunile de training Sales Academy organizate de Tack – pentru a ne putea impartasi, pe scurt, viziunea sa despre procesul de vanzare, despre ce defineste un bun vanzator, dar si despre cum se vede, din postura de trainer, invatarea in vanzari.

Citeam o prezentare a dumneavoastra si ceea ce mi-a atras atentia intr-un mod mai aparte a fost afirmatia cum ca va place sa provocati schimbarea in oameni prin experiente de invatare, sa le provocati felul de a gandi. Imi puteti spune mai multe despre aceste lucruri si despre modul in care aceasta perspectiva se reflecta in cursurile dumneavoastra despre vanzari (in special cel de acum, Sales Academy)?

Vorbind despre provocarile vanzatorilor…

Ei bine, cand vinzi exista riscul sa incepi sa actionezi la un moment dat din obisnuinta; or cine procedeaza astfel nu mai actioneaza dintr-un scop propriu-zis, cu o intentie bine conturata.

Tocmai de aceea in trainingurile mele ma focusez pe invatarea experientiala, pun accentul pe ce e bine sa faci efectiv in relatia cu clientul. Pentru ca, de multe ori, a sti nu e totuna cu a face. Teoria si practica pot sa nu mearga mana in mana. Spre exemplu la cursurile acestea (Sales Academy) am abordat astazi tehnica de a pune intrebari deschise si inchise. Si, desi lucrurile sunau bine in teorie si participantii stiau despre ce este vorba, partea aplicativa a iesit altfel.

Daca ne gandim la mersul pe bicicleta, de pilda, e limpede ca, oricat am teoretiza despre cum se face asta, pana la urma tot trebuie sa ne urcam pe bicicleta si sa mergem.

La fel si in vanzari.

Pentru a evita rutina, intertia, automatismele, este nevoie de invatare experientiala. De aceea si folosesc in trainingurile mele o serie de aplicatii de tipul role-play, coaching 1-1 etc.

Coerenta dintre teorie si practica, dintre a sti despre ceva si a face efectiv acel lucru bine este ceea ce determina succesul unui bun vanzator.

Revenind la ideea provocarii, mai exact ce inseamna de fapt acest lucru si de ce este nevoie de el…

Ne putem imagina situatia, fericita, in care clientul a identificat exact ceea ce doreste si a recunoscut in tine unicul furnizor care ii de folos, pe care si-l doreste. Dar acesta este, desigur, cazul ideal.

De cele mai multe ori clientii nu se comporta astfel. Si aici intervine necesitatea a ceea ce putem numi, noninvaziv, provocare. Un bun vanzator il ajuta pe clientul sau sa inteleaga de ce anume are nevoie si care e cel mai bun mod in care poate obtine acel lucru. Il ajuta fie sa inteleaga dimensiune problemei pe care o are, fie sa deschida ochii la oportunitatea care i s-a ivit.

Unul din scopurile acestei experiente de invatare, Sales Academy, este acela de a invata oamenii, vanzatorii, sa construiasca relatii interpersonale cu clientii lor, tinand cont de personalitatea acestora din urma. Imi puteti spune ce presupune acest lucru si cum poate fi concretizat?

Unul din cliseele legate de scopul esential al meseriei de vanzator este acela ca a vinde inseamna a obtine suma X de bani.  De fapt lucrurile nu stau asa; misiunea reala este acea de a crea si mentine relatii de calitate, trainice, cu clientii. O vorba veche pe care cei care merg duminica la biserica si-o amintesc spune ca e frumos sa le faci altora ce si cum ai dori sa ti se faca si tie. Ei bine, in vanzari situatia este un pic diferita: ceea ce le faci altora trebuie sa fie cum vor ei sa li se faca.

Mai concret:

Cum comunici cu ei ca sa te faci inteles cu adevarat?
Cum explici  ceva pentru ca clientul sa inteleaga cu adevarat?
Ce ritual social practici cu clientul?

Fiecare om are stilul sau personal si, tocmai de aceea, este nevoie ca vanzatorul sa se adapteze. O buna cunoastere  a stilului clientului aduce cu sine bune rezultate de vanzare. Altminteri comunicarea cu acesta se poate impotmoli din cauza unei probleme clasice de relationare: intentiile sunt bune dar modul in care mesajul este transmis este prost. Si consecintele nefaste vin si ele.

Vanzarea este, in esenta, despre ceea ce numim human skills combinate cu procese concrete.

Ne puteti lamuri cu privire la capcanele care trebuie evitate atunci cand cream o conexiune cu un client in timpul procesului de vanzare?

Exista mai multe capcane in care poate cadea vanzatorul, dar unele dintre cele mai importante sunt acestea doua:

In primul rand vanzatorul poate risca sa vorbeasca excesiv punand in centrul conversatiei produsul. Cu alte cuvinte, nevoile clientului trec pe plan secundar si acestuia din urma ii sunt prezentate in culori cat mai spectaculoase ofertele. Ceea ce este, de fapt, important, este felul in care acel produs este util pentru acel potential client; si, desigur, modul, conditiile, in care se poate obtine maximum de utilitate de ambele parti. Iar acest lucru depinde in mod fundamental de ascultarea activa, de intelegerea si respectarea nevoilor clientului.

Astfel, ce si-ar dori clientul sa auda nu este un discurs despre perfectiunea a ceea ce este de vandut. Este, de altfel, improbabil ca vanzatorul cu care a vorbit inainte sa ii fi spus ca ceea ce avea el de oferit era de proasta calitate. In plus o astfel de perspectiva redirectioneaza foarte probabil abordarea inspre zone destul de riscante de felul “daca produsul vostru Y este cel mai bun spune-mi in ce fel, cu cat, cum, este el mai bun decat produsul X?”

Si, iata, ajungem la cea de-a doua mare capcana: lipsa de diferentiere a ceea ce este vandut. Dincolo de calitatea unui produs ceea ce este, iarasi, absolut relevant, este modul in care el face diferenta, spre deosebire de altele.

Care este diferenta specifica intre el si altele din aceeasi categorie?
Cum serveste el mai bine decat alte produse nevoile celui care il cumpara?

Prezentarea a ce este de cumparat trebuie pusa constant in legatura cu nevoile cumparatorului, cu ce isi propune acesta.

Actul vanzarii trebuie sa puna in centru nevoile clientului si relevanta produsului pentru acesta.

Cum poate fi considerata o oferta drept o contributie reala la nevoile si obiectivele reale de business ale clientului?

De cele mai multe ori cumparatorii care nu sunt in pozitie de antreprenori - avand in spate un proiect personal de afacere - achizitioneaza produse pe criterii, de fapt, emotionale. Ei se pozitioneaza in postura de client in functie de nevoile lor subiective.

Putem sa ne amintim, in sensul acesta, cunoscutul slogan al firmei IBM care lansase, la un moment dat, sintagma nobody got fired for buying IBM. Cu alte cuvinte mesajul era, pe de o parte, despre valoarea implicita a produselor IBM: este extrem de improbabil ca, avand o componenta creata de aceasta firma sa existe probleme tehnice serioase; dar, si daca ar fi, atunci cel care o foloseste ar fi absolvit de orice responsabilitate si, deci, nimeni nu l-ar putea da afara din organizatie pentru ca le-a utilizat.  Asadar, pe de alta parte, ideea trimitea la resorturile personale, emotionale, ale cumparatorului (sentimentul de securitate, angoasa somajului, problema responsabilitatii…).

Atunci cand punem, insa, problema in termeni de business lucrurile nu mai stau asa. Clientul aflat in postura de GM, de CEO, de CFO, va vedea totul cu ochi detasati de manager, din perspectiva obiectivelor afacerii sale. La rece, analizand dincolo de emotii si subiectivism, focusul lui va fi pe rezultate financiare. Iar acesta - cifrele -  va fi criteriul care il va ghida in dialogul cu vanzatorul.

Cum trebuie sa intelegem regulile jocului atunci cand vorbim despre negociere?

Negocierea este un proces care incepe, de fapt, inainte de ritualul efectiv al mesei tratativelor. Si este vorba, in mod esential, de unul de cunoastere. Un bun negociator va sti cam tot ce trebuie stiut despre posibilul partener/client. O cat mai buna informare aduce cu sine avantaje evidente pentru ambele aprti implicate. Tocmai de aceea este de dorit sa existe transparenta, astfel incat actorii implicati in procesul de negociere sa aiba o viziune de ansamblu despre ce isi doreste fiecare, in ce conditii etc. Negocierea ideala inseamna o relatie de egalitate, de directa proportionalitate, de echilibru, intre ce vrea sa dea X si ea vrea sa ia Y.

E foarte probabil ca cine ajunge la masa tratativelor si spune ca fost o negociere nefericita sa nu fi parcurs inainte toti pasii de cunoastere, de informare. De fapt, pentru a fi un bun negociator trebuie sa fii si un bun vanzator.

Cum poate un bun vanzator identifica si influenta diferitele tipuri de personalitati cu care se confrunta in timpul procesului de vanzare? De ce este important pentru el sa aiba aceasta capacitate?

Dincolo de abilitatile specifice unui vanzator pana la urma oamenii cumpara de la oameni pe care ii plac. Ne simtim bine cand avem un raport familiar, confortabil, cu cei din jur. Or pentru a sti sa te faci placut, pentru a avea o relatie buna cu clientii, este nevoie, din nou, de acele human skills de care vorbeam: bune capacitati de observatie, de ascultare activa.

Pentru a ajunge un bun cunoscator de oameni, un vanzator intuitiv, poate lua si 10-15 ani. Rolul unui bun training de vanzari este acela de a grabi acest proces. Astfel, sensibilitatea la tot felul de detalii de comportament se poate ascuti mai usor. Spre exemplu conteaza mult daca clientul X este genul ce, nu cum, adica daca este mai direct si focusat pe concret sau mai analitic si axat pe proces. Un bun vanzator va identifica acest lucru si isi va adapta abordarea.

Care sunt asteptarile dumneavoastra – directe, personale, dar si in ceea ce ii priveste pe participanti – in urma acestei experiente (Sales Academy)?

As prefera sa spun mai degraba ce sper, nu ce astept…

Imi amintesc ca, acum 15 ani, visam sa salvez companii mari, sa contribui atfel incat acestea sa ajunga sa aiba profit spectaculos. Acum insa nu imi mai doresc asta. Vreau ca participantii la seminariile mele sa sa ajunga sa gandeasca astfel: “acum niste ani buni am fost la un curs, nu imi mai amintesc mai nimic despre acel trainer, cred ca nici numele. Dar este ceva ce mi-a spus atunci, ceva ce s-a intamplat la curs, iar acel lucru m-a ajutat enorm de atunci incoace”.

Nu am pretentia ca participantii mei sa spuna, dupa intalnirile noastre, ca au retinut si vor aplica 15 rezultate noi de invatare. E implauzibil. Dar vreau sa ramana, in timp, cu doua-trei pe care sa le aplice si care sa le fie cu adevarat de folos: un concept, o aplicatie, o abordare…

Imi puteti da trei cuvinte esentiale despre ceea ce inseamna vanzatorul profesionist?

Asculta (listen), diferentiaza (differentiate), livreaza (deliver)

In mai multe cuvinte:
Intelege-ti clientul, explica-i produsul in sensul nevoilor lui si ofera-i ceea ce spui ca ii oferi.

Interviu realizat de Irina Gabriela Buda - BusinessEdu

Share    

Publică un comentariu nou